55 ошибок в Яндекс.Директ: что важно знать, чтобы не слить бюджет

Вкладывать последние деньги в рекламу и надеяться на чудо - это риск. Может повезти, а может и нет. Сначала нужно получить (купить) статистику, понять, что работает, а что нет. Далее уже вкладывать деньги в то, что дает результат. Только так. Яндекс.Директ – это не казино, а статистика, поиск закономерностей, анализ и оптимизация.

Если денег нет, то можно начать с бесплатных источников трафика, например, с досок объявлений. Рекламироваться в Директе лучше с бюджетом от 20 000 рублей и суммами, которые не отрываете от сердца.

Есть товары/услуги, которые человеку нужны здесь и сейчас, а есть те, над покупкой которых можно подумать, сравнить варианты и предложения.

Услуги эвакуатора, вскрытие замков, лечение больного зуба – примеры услуг, с которыми стоит выходить в поиск Яндекса. Однако от показов объявлений по таким тематикам в рекламной сети (РСЯ) будет лучше отказаться. Нет смысла догонять пользователя рекламой несколько дней, когда вопрос уже закрыт на поиске за несколько минут.

Простое правило: «Есть срочность в бизнесе и решение принимается быстро – реклама на поиске, нет срочности и решение принимается долго – реклама в РСЯ».

Часто на аудит приходят люди с аккаунтами, где кампании называются просто «Поиск» и «РСЯ». Вот и вся структура. Управлять таким аккаунтом и анализировать статистику неудобно. Все должно быть разложено по видам товаров/услуг, направлениям, теплоте запросов, ГЕО. Реклама должна быть логичной и четкой.

Сравните 2 варианта

Если в вашем бизнесе преобладают звонки, то ставить коллтрекинг обязательно. Если посетители охотно оставляют заявки на сайте и звонят редко, то можно отказаться от него.

Разумеется, подключение сервиса коллтрекинга – это дополнительные расходы. В среднем 5 000 – 10 000 рублей в месяц.

С его помощью можно понять, с каких именно фраз, объявлений, площадок поступают звонки. Если заказчик экономит и отказывается устанавливать коллтрекинг, то возможно выполнение только самого примитивного анализа статистики – оценка по глубине просмотра, времени на сайте, отказам. Отключения и корректировки только по этим данным не всегда эффективны.

Если ваше предложение проигрывает конкурентам по качеству, характеристикам, цене и ничего с этим делать не планируете, то вам не нужно заходить в Директ. Еще до запуска лучше просмотреть первые страницы поисковой выдачи в Яндексе по целевым запросам, обратить внимание на объявления конкурентов в спецразмещении и гарантии, зайти на их сайты. Сравнить с тем, что имеете сейчас и сделать адекватные выводы.

Имеете конкурентное преимущество, нормальный сайт? Есть смысл рекламироваться. Все как у всех и ничего особенного? Не тратьте зря деньги. Меняйся или умри!

Заголовок, текст и ссылка – это "голое объявление". Кроме указанных атрибутов в хорошем объявлении содержатся: отображаемая ссылка, второй заголовок, уточнения, от 4 до 8 быстрых ссылок с описанием, цена. Также не забываем про Яндекс.Визитку, картинки, чат оператора Яндекс.Диалоги. Сравните варианты объявлений

При составлении текстов лучше не использовать прилагательные и абстрактные понятия. Нужна конкретика, цифры, факты. Не «Гарантия», а «Гарантия – 1 год». Не «Хороший сервис», а «Сервис 24/7». Не «Доступно», а «Цена от 2999р.». Не «Быстро», а «Готовность – 48 часов». Не «Большой ассортимент», а «2000 моделей в наличии».

Взяли 1 преимущество с одного, 2 – со второго, от 3 – быстрые ссылки, с 4 – акцию. Не нужно собирать конструктор из текстов объявлений конкурентов. Эту информацию используем для улучшения своего объявления, а не бездумного копирования.

Пользователь ищет одно, а получает совсем другое. Какая будет реакция? Он просто закроет страницу и пойдет искать дальше. Вы ввели в заблуждение человека и дополнительно заплатили за его переход, который не привел к конверсии. Это справедливо.

Если вы ищете черные ботинки на зиму, то вряд ли купите сейчас белые кроссовки на лето.

Картинка – это важнейшая составляющая объявлений для сетей. Не рекомендую ставить в качестве изображения логотип своей компании, если она не так популярна. Не стоит брать из Яндекс.Картинки клипарты с белыми человечками, успехом, радостными иностранцами и т.п. Лучше покажите товар, свое лицо, реальных сотрудников, результат от использования и пр. Будет больше доверия. Если же выбираете картинки по теме с бесплатных ресурсов, то не лишним будет подрезать их в размер и обработать в Photoshop.

UTM-метки нужны для анализа входящего трафика. С их помощью можно увидеть источник перехода, фразу, площадку и другие важные данные. Если в объявлении вы указываете ссылку типа www.site.ru, то у вас нет меток.

Чтобы установить UTM-метки на ссылки используйте генераторы/компоновщики, например, https://tools.yaroshenko.by/utm.php или https://tilda.cc/ru/utm/. Также рекомендую разобраться в справке Яндекса, чтобы понимать, какая метка и за что отвечает. Подробнее по параметрам тут - https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.html.

Если бизнес в зародыше, развивается медленно и нет бюджетов от 100 000 р., то стоит забыть о многотысячных семантиках. Чем больше запросов в рекламной кампании, тем больше денег нужно вложить в получение статистических данных, чтобы понять, что работает, а что нет. При небольшом бюджете оптимальное количество запросов от 100 до 1000.

Чем больше семантика, тем больше нужно вложить в покупку статистики.

Сделать РСЯ по такому принципу очень просто, остается только добавить картинки. Но так делать не нужно. На поиске идет проработка семантики вглубь по каждой маске. На РСЯ – выбираются высоко- и среднечастотные запросы, чтобы получить охват.

Для РСЯ оптимально брать 1-3 словные ключи, в некоторых случаях допустимо – 4 словные. Не более.

На поиске такая схема имеет право на жизнь, в РСЯ – нет. На поиске имеет значение точное вхождение ключа в заголовок объявления, в РСЯ – нет.

Проводите распродажу, меняете цены, появились новые преимущества – сразу соотносите новые данные с имеющимися объявлениями. Если делаете рекламу сами, то добавляйте информацию самостоятельно. Если кампании обслуживает специалист, то ставьте соответствующую задачу на обновление. Информация в объявлении всегда должна быть актуальной.

Хороший инструмент при наличии большой статистики. Корректировки выставляются в базовых настройках кампании. Данные для коррекции можно брать из отчета Яндекс.Метрики «Посещаемость по времени суток».

Для гибкой настройки можно создавать специальные сегменты, которые будут использоваться в настройках рекламных кампаний. Например, на вашем сайте большую часть покупок люди совершают во время первого визита, много визитов в разные дни делают только любопытные, которые не покупают. Создайте сегмент, чтобы не показываться такой аудитории. Или видите другую закономерность, что преимущественно заявки оставляют люди, просмотревшие более 2 страниц и находившиеся на сайте более 1 минуты. Можно сделать повышающие корректировки в кампании на такую аудиторию или использовать для ретаргетинга.